Não há vida política fora do âmbito da imagem. Atenção, portanto, aos agentes e processos de constituição desta identidade pública
Um homem público somente pode ser conhecido por sua imagem. A muito poucos é dado conhecê-lo de maneira mais completa, íntima e pessoal. Hoje se tornou praticamente impossível falar-se em política, sobretudo, em eleições, sem recorrer ao farto uso da palavra imagem, cujo conceito é dos mais ricos e complexos da linguagem política. Trata-se de um termo que pertence simultaneamente aos campos da publicidade, da psicologia e da política.
Além de positiva ou negativa a imagem pode precisar de "correções" e "ajustes"
Além de positiva ou negativa, a imagem, pode ter ficado "arranhada", "comprometida", "prejudicada"; pode precisar de "correções" e "ajustes"; pode, ainda, estar em processo de "criação", "construção" ou "mudança"; pode estar em consonância com a expectativa dos eleitores ou em conflito com elas; possui "atributos" pessoais e profissionais nos quais pode ser decomposta; pode ser um "produto" de publicitários e marqueteiros ou só o "jeitão" do candidato, para citar apenas algumas das referências mais comuns que são feitas.
Não há saída: assumir uma carreira pública significa, inevitavelmente, aceitar que você adquirirá uma imagem - que pode ou não ser compatível com a que você tem de si mesmo - e que terá de administrá-la, para evitar que ela venha a ser deturpada.
Administrar a imagem é, portanto, matéria da maior relevância para o sucesso político e para o desempenho de suas funções administrativas. Administrar a imagem é, contudo, um empreendimento muito complexo e difícil. Porque a imagem, uma vez constituída, torna-se uma construção social, suscetível de um controle apenas parcial da parte do homem público que a detém. Se mal administrada, pode escapar ao seu controle e dar origem a uma caricatura que, embora não corresponda aos seus sentimentos, torna-se socialmente uma realidade.
Esse processo perverso é mais comum do que se imagina, porque os potenciais homens públicos encontram-se na peculiar condição de possuir um grau de visibilidade - freqüência e intensidade de exposição social - inversamente proporcional às reais possibilidades de contato pessoal com o público.
As pessoas comuns lidam com esta situação de contato mediatizado e intermitente codificando e etiquetando o político de forma mais ou menos arbitrária, com base em características e atributos que acabam por conformar uma imagem definida.
Ora, é esta imagem codificada que pode, por sua reiteração, adquirir vida própria, vindo a constituir-se de maneira simultânea numa irrealidade pessoal que, não obstante, é uma realidade social. A visão ingênua do político e, incidentalmente, de muitos marketeiros sobre esse tema tende a assumir duas formas:
A ingênua suposição do candidato de que basta transpor as mesmas características pessoais do mundo privado para o mundo político.